La mission du marketing et du branding

Depuis près de quinze ans, Miklós Kun travaille dans son premier et unique emploi, où il est passé d’assistant de recherche à un poste de direction de plus en plus élevé. En tant que directeur stratégique de MediaCom, l’une des plus grandes agences mondiales et celle qui se développe le plus rapidement sur le marché national, il travaille sur de nombreux clients, parmi lesquels il étudie ou planifie le branding pour Bayer, Shell, Medve sajt, Coca-Cola, Openhouse et Insura. Après avoir interprété quelques mots magiques – économétrie, insight, mémétique – nous avons abordé l’avenir du capitalisme et discuté des défis qu’un salière peut poser aux constructeurs de marques.

Je sais par un de tes écrits que tu as étudié l’histoire à l’université. Comment es-tu entré dans le monde des agences ?

Je n’ai jamais été particulièrement bon en mathématiques, les relations m’intéressaient, mais les mathématiques pour l’art des mathématiques n’étaient pas mon domaine. La littérature et l’histoire plutôt, donc la faculté des lettres semblait évidente. À la fin des années 90, la filière communication était très prisée, je m’y suis inscrit aussi, bien qu’avec le recul, il y avait beaucoup de temps morts. Par exemple, nous avons étudié l’histoire de la presse pendant quatre semestres, ce qui était presque passionnant et presque utile pour moi. En réalité, nous avons suivi un cours d’histoire culturelle à Pázmány avec une pincée de création de contenu télévisuel et radiophonique, sans acquérir de véritables connaissances sur le marché de la communication. Nous devions également choisir une deuxième spécialité, dans mon cas, ce fut l’histoire. Heureusement, après un an, l’enseignement général est arrivé.

À quel point as-tu vu alors que cela valait la peine de changer ?

À Piliscsaba, le grand campus de Makovecz a été construit, nous pataugions encore dans la boue. Nous avons eu un nouveau professeur de statistiques, Károly Bozsonyi, pour qui il valait la peine de rester à l’université jusqu’à huit heures du soir. Il était le prédécesseur de l’actuel Nielsen Audience Measurement, directeur marketing de l’AGB, et contrairement à moi, il aimait les mathématiques juste comme ça. Dès sa troisième phrase, j’ai senti que la direction des statistiques sociales prenait un sens pour moi. Il est devenu mon mentor, j’ai écrit mes mémoires sous sa direction, et je lui dois les bases de ma carrière. C’est de lui que j’ai reçu pour la première fois des connaissances monnayables.

Un chemin direct aurait pu mener à la mesure télévisuelle.

Non, ce n’est pas comme ça que ça a fonctionné. Connaissant quelques méthodologies d’études de marché, je cherchais du travail et j’ai envoyé mon CV à de nombreux endroits. Internet était encore rudimentaire, et je n’ai pas trouvé beaucoup de lieux de travail potentiels en dehors des grandes entreprises d’études de marché. Il est caractéristique que, bien que j’aie obtenu un diplôme en communication, c’est Károly qui a dû attirer mon attention sur le secteur des agences médias. Je ne savais même pas que cela existait. J’ai donc trouvé quelque part sur le net une entreprise appelée MC Media, le prédécesseur de MediaCom. Depuis, Csaba Makó, qui était alors directeur du service client et qui est toujours un ami cher et un partenaire professionnel, était présent à l’entretien. Je peux dire que la présentation de mon mémoire intitulé « La méthodologie et l’application de l’analyse de correspondance à la lumière des attitudes politiques » les a fortement impressionnés, et ils m’ont embauché.

Étant donné que je ne savais même pas ce qu’était une agence média, j’ai pensé passer un ou deux ans ici, puis chercher un emploi « régulier » du point de vue de la recherche. Parce que que faisait alors un assistant de recherche ? Il exécutait des données d’audience, de dépenses et d’utilisation des médias, puis les transmettait à quelqu’un qui les utilisait. Mais le jour est vite arrivé où Tóth István, qui est encore aujourd’hui chez Mediacom et l’un de mes collègues seniors les plus expérimentés, m’a présenté un graphique. Il montrait le nombre d’appels entrants à la HVB Bank par semaine, avec en dessous une série de colonnes sur les dépenses télévisées de la banque. La corrélation était brutale. Je me suis dit : tiens, le marketing fonctionne vraiment, il existe un effet de communication médiatique. L’annonceur envoie un message, et les gens.

C’est alors que j’ai commencé à m’intéresser beaucoup aux comment et aux pourquoi, afin de comprendre le comportement des masses. J’ai décidé de rester plus longtemps. C’était il y a quatorze ans. Depuis, je suis toujours aussi mauvais en calcul mental, mais si j’ai devant moi des bases de données, des corrélations de marché, des tendances culturelles, des solutions médiatiques et des idées provenant de personnes, je peux maintenant les assembler de manière à tracer une courbe stratégique qui peut même remporter un appel d’offres. Je mentionnerais ici que l’ancien doyen de Pázmány, Miklós Maróth, a eu un mérite indéniable dans le développement de cette vision, grâce à son influence philosophique et intellectuelle. La façon dont il parlait des courbes culturelles millénaires a reconfiguré nos esprits. J’en ai tiré profit.

Dans toutes tes présentations et articles, la recherche occupe une place prépondérante. Tu poses des questions, tu observes, tu comptes, et tu tires des conclusions à partir des faits.

Ce qui m’a toujours le plus intéressé dans la recherche, c’est la découverte des choses cachées. Derrière les données, on peut observer les décisions de nombreuses personnes. Lorsque j’ai réalisé cela, nous avons créé un sérieux appareil économétrique avec mes collègues. L’économétrie est utile pour démêler les facteurs qui se cachent derrière les ventes : si nous savons quel pourcentage des résultats commerciaux est dû uniquement à la communication, alors l’efficacité peut être calculée même par canal, c’est-à-dire que l’avenir peut être optimisé et prédit. C’était une période passionnante jusqu’à ce que nous réalisions que cette méthode ne pouvait pas répondre à toutes les questions. Parfois, nous avons rencontré des obstacles. Par exemple, si 100 unités d’argent sont dépensées pour la création A et la création B, et que la création B donne de bien meilleurs résultats.

Je suis entré dans une sorte de crise professionnelle. C’est à ce moment-là qu’une entreprise de chasseurs de têtes m’a contacté – en fait, c’était encore une fois grâce à Károly Bozsonyi. Lors de la conversation, il est vite apparu que le travail proposé ne m’intéressait pas, mais grâce à leur inspiration, j’ai commencé à m’intéresser à l’entreprise Darwin’s Marketing Evolution, c’est-à-dire aux activités de László Mérő et Balázs Karafiáth. Ils ont créé la meilleure entreprise de recherche en mémétique du marché hongrois actuel. J’ai découvert leur concept et j’ai immédiatement su que c’était ce que je cherchais. Je pense que ce ne sont pas les gens qui ont des pensées, mais les pensées qui ont des gens. Pourquoi une pensée dominante peut-elle se répandre, comment devient-elle acceptée, comment une nouvelle pensée peut-elle influencer le comportement de millions de personnes à travers certains schémas ? Là où c’est.

Ces deux directions, l’économétrie basée sur les mathématiques et la mémétique basée sur la psychologie, se complètent mutuellement. Le département de recherche de MediaCom est structuré de cette manière partout dans le monde : chez nous, une équipe de science des affaires de trois personnes et une équipe d’analyse de deux personnes travaillent ensemble pour harmoniser les deux approches afin de soutenir les stratégies de communication. Il y a des choses quantifiables et non quantifiables, et il faut décider lesquelles comptent dans une situation donnée et lesquelles ne comptent pas.

L’intuition est-elle une partie transcendante de la marque, l’inspiration, la suggestion divine ?

J’ai ma propre définition de cela. L’insight : savoir comment transmettre un message dans les structures mémorielles des récepteurs de manière à ce qu’il y reste sans être intrusif. La communication qui ne repose pas sur l’insight consiste à répéter de plus en plus fort quelque chose de totalement banal. Si nous parvenons à cartographier les schémas de pensée et les valeurs d’un groupe cible concernant un sujet donné, alors une personne créative peut formuler le message de manière beaucoup plus efficace en se basant sur ces schémas : elle peut le rendre accrocheur.

Dans l’une de tes conférences, tu as dit que les annonceurs se tournent de plus en plus vers des valeurs fondamentales universelles.

Permettez-moi de commencer par un point plus éloigné, car pour moi, c’est une question cardinale. Commençons par dire qu’un sculpteur ou un vigneron produit des choses tangibles, tandis que la vie de ceux qui travaillent dans le domaine de la communication est en grande partie composée de choses symboliques. Avec une légère exagération, la carrière entière d’une telle personne, voire d’une telle entreprise, peut tenir sur une clé USB. Où est le milieu que nous cultivons ? Quel est le produit dans l’industrie de la communication ? Comment mon travail peut-il créer de la valeur ? Ce sont les questions qui m’ont préoccupé ces dernières années, et c’est alors que j’ai rencontré la théorie de Simon Sinek, selon laquelle nous savons très bien ce que nous faisons dans notre travail, et nous savons aussi comment le faire, mais il est beaucoup plus difficile de formuler pourquoi nous le faisons. « Pour l’argent » est la mauvaise réponse, car le profit ou le salaire n’est que le résultat. Si vis.

J’ai deux enfants et je suis particulièrement préoccupé par les défis auxquels les générations futures seront confrontées, dont je ne peux même pas imaginer la nature. Qui va les résoudre ou inverser les processus déjà presque irréversibles ? Les politiciens ? Les églises ? Les organisations sociales ? Les gens ordinaires ? Ou les grandes entreprises multinationales ? Je pense que les politiciens ont une grande portée, ils disposent de beaucoup d’argent, mais ils sont élus pour quatre ans, donc ils maximisent à court terme. Le fonctionnement des églises se mesure en millénaires, leur portée est globalement importante, mais par exemple en Hongrie, environ dix pour cent de la population est pratiquante, sur laquelle elles peuvent avoir un impact direct. Les organisations civiles sont dévouées, elles pensent à long terme, mais elles ont peu d’argent, nous ne les prenons en compte que lorsque nous en avons besoin.

Les annonceurs des moyennes et grandes entreprises ont une grande portée, leurs plans sont à long terme et ils ont de l’argent. C’est-à-dire qu’ils disposent d’un grand capital qu’ils nomment une marque, et le rôle du gestionnaire de marque est de rendre ce capital encore plus grand en invitant les petites sommes d’argent des consommateurs à travers l’achat du produit. L’invitation se fait dans le milieu de la communication, dans un espace symbolique, culturel et chargé de valeurs. Si cet espace est conçu de manière à ce que la même valeur universelle imprègne la communication interne et externe, de l’identité de l’entreprise à la dernière publicité, alors l’entreprise a trouvé la réponse au pourquoi : ses employés deviennent loyaux non seulement pour le salaire, et ses partenaires ne se contentent pas de la facture réglée.

Une des grandes questions souvent débattues de nos jours est de savoir si le monde dépassera le capitalisme et s’il sera remplacé par un nouvel ordre mondial basé sur d’autres ressorts. Quelle pourrait être la relation du nouvel ordre mondial avec les valeurs universelles fondamentales mentionnées précédemment ?

Les valeurs universelles fondamentales sont ce qu’elles sont parce qu’elles sont constantes. Les marques ont besoin de paix et de développement, car c’est à ce moment-là que les gens auront de l’argent pour acheter les produits. De nos jours, ce qui franchit le seuil de perception est ce qui est extrême, mais si une marque communique constamment sur des extrêmes, cela conduit le monde dans une mauvaise direction. Il faut revenir à la normalité, à la valeur moyenne, à une vie ordinaire aujourd’hui oubliée. Je pense que cela est en harmonie avec les objectifs du capitalisme, mais je n’irais pas plus loin dans ma réponse.

La marque nous interpelle, elle nous parle. Quelles réserves y a-t-il encore dans l’ancienne technique, le storytelling ?

Le drame de l’industrie de la communication est que les gens ne se lèvent pas le matin pour regarder des publicités. Si nous voulons qu’ils nous prêtent un peu d’attention, nous devons vraiment nous battre pour cela. Nous travaillons généralement avec du matériel fourni. Peu importe si nous achetons les meilleurs et les moins chers emplacements du marché, si la création que nous recevons est médiocre. Si elle ne repose sur aucun insight, si le message ne s’accroche à rien qui soit déjà dans l’esprit des gens, alors la communication ne sera pas efficace. C’est pourquoi l’humanité a inventé la narration, que nous connaissons depuis les drames grecs. Depuis lors, rien de nouveau n’a été créé dans ce genre. Les personnages et les archétypes existent, la communication se déroule selon ces lignes, même si cela n’est pas toujours conscient.

Y a-t-il du storytelling dans les publicités ?

L’attention humaine a tendance à exclure les choses directes. La publicité est ainsi. On dit souvent que dans la musique, le silence est aussi important que le son lui-même. Dans une bonne communication, nous n’essayons pas d’introduire des messages tout faits dans la tête du récepteur, mais nous lui transmettons les informations à partir desquelles il peut construire l’image pour lui-même. Une bonne histoire n’est donc rien d’autre qu’une série de manques d’informations planifiés. Ce que tu ne dis pas à certains moments – comme le silence dans la musique – rend ton message intéressant. Un bon film est construit de cette manière, à certains moments, on peut prédire ce qui va se passer ensuite – j’énerve souvent ma famille avec cela – et je suis très content si j’ai raison, souvent je suis content que je n’avais pas raison, car l’histoire a pris une autre tournure. Simplifié, abrégé, mâché.

Où pouvez-vous appliquer le storytelling dans votre propre travail ? Vous êtes une agence média et non créative…

Contenu + connexions, nous sommes une agence ! Ce qui m’inspire le plus, c’est de pouvoir participer à des processus précieux et intéressants, où nous remplissons les canaux de communication avec du contenu et des messages soigneusement « calculés » pour changer le comportement des gens sans être intrusifs – dans un sens positif. Cela ne signifie pas seulement le placement publicitaire. Par exemple, le processus d’appel d’offres de Coca-Cola a été un tel événement pour moi : en dansant à la frontière entre les mathématiques commerciales et la psychologie, nous avons créé un système de communication. Je pourrais également mentionner la refonte des marques Openhouse ou Insura, avec laquelle nous avons donné un sérieux « pourquoi » à des centaines d’employés, apportant ainsi de la vitalité à ces entreprises. Nous avons remporté l’appel d’offres stratégique de branding employeur pour l’un de nos clients mondiaux. Nous travaillons actuellement dessus, il s’agit des sentiments de deux mille personnes. Et enfin, mais non des moindres.

Pourquoi MediaCom ? Que dirait quelqu’un si je lui demandais dans le couloir pourquoi il est venu travailler aujourd’hui ?

Il y a plusieurs façons de formuler la même chose. En gros, ils diraient que nous faisons attention les uns aux autres, et c’est pourquoi ceux qui sont bons peuvent vraiment être bons. Comme je l’ai déjà dit, nous avons triplé de taille au cours des deux dernières années. Cela a été possible, d’une part, parce que beaucoup ont trouvé chez nous la prochaine étape de leur carrière grâce aux formations et aux défis relevés, et d’autre part, parce qu’ils pouvaient faire confiance aux autres. L’un de nos objectifs internes les plus importants est de partager autant de connaissances que possible, qui peuvent être converties dans de nombreux domaines du marketing, et avec lesquelles chacun peut se renforcer sur son propre chemin.

Je vais donner un exemple. Dans notre métier, les émotions intelligentes, ou en d’autres termes l’intuition, sont importantes. Il faut aussi les maintenir éveillées, c’est pourquoi nous avons créé une série d’événements de type meetup, actuellement en interne, appelée le MémBistro. De temps en temps, nous invitons une personne intéressante avec qui nous discutons pour libérer les pensées dans nos têtes et nous laisser inspirer. Nous voulons nous émerveiller des petites ou gigantesques choses du monde. Est-ce nécessaire, par exemple, pour un acheteur de médias ? Pour cela, permettez-moi de citer une pensée de notre premier invité, László Mérő : « Il est vital de s’occuper aussi de choses qui ne sont pas vitales. »

Que nous apportent les outils numériques par rapport à ce que nous savions déjà sur les marques et la communication ?

La direction et la vitesse de la communication changent. J’observe avec admiration le travail complexe et professionnel du département numérique de MediaCom. Peut-être que je ne serais plus ici depuis longtemps si nous interprétions encore aujourd’hui l’industrie de la communication à travers la télévision, la presse, la radio et les balles de plage du lac Balaton. La technologie évolue, et cela emporte l’expérience avec elle. Je ne pense pas que nous devions réécrire les anciennes règles, mais il est indéniable que l’effet de la digitalisation menant à un changement de paradigme est l’interactivité, qui, il y a dix ans, était encore considérée comme nouvelle, mais qui est aujourd’hui un élément évident du système. Il faut bien l’utiliser, et redéfinir en conséquence le rôle des autres canaux hors ligne qui fonctionnent encore bien selon les anciennes règles. Cependant, certains pensent que la technologie va tuer le branding, car lorsque tu pourras parler à la cuisine.

Je suis toujours intrigué par cette fameuse salière qui menace l’avenir du branding. Les technologies joueront-elles un rôle essentiel aux côtés de l’insight, l’aspect humain non quantifiable du branding ?

Mérő László a dit quelque part que dans la société, les lois d’Extremisztán prévalent sur celles d’Átlagisztán. Dans la nature, il n’y a pas de telles fluctuations, il n’y a par exemple pas d’homme de quatre mètres de haut. L’industrie des médias, en revanche, est pleine de choses extrêmes, le développement technologique génère de tels sommets. Je préférerais contourner la réponse à cette question par ailleurs justifiée. L’interdisciplinarité, la connaissance transférable et applicable d’un domaine à l’autre, est ce qui maintiendra l’harmonie entre les domaines du branding et de la technologie. Nous devons convertir les connaissances provenant de différents domaines pour réussir et être précieux dans ce monde très extrême. C’est aussi une réponse à la question « que nous réserve l’avenir ? »: nous devons augmenter la quantité de connaissances convertibles.

Combien de travail et de temps investis-tu pour construire la marque appelée Kun Miklós ?

Je crois que ma mission doit se réaliser à travers mon travail, et si cela me donne une bonne image, alors j’en suis heureux. On travaille, on gagne de l’argent, parfois on fait des heures supplémentaires, mais ce n’est pas l’essentiel. Ce que je fais doit avoir un impact. Je me sens bien tant que je peux chercher les connexions et les solutions qui me permettent d’avoir un impact positif sur les professionnels de la communication de masse, qui influencent des millions de personnes. Cela me rendrait très triste si la profession de la communication ne jouait qu’un rôle mineur dans la lutte pour le renouveau mental et physique de l’humanité. Tout cela peut sembler pathétique, mais chacun doit trouver son pourquoi pour ne pas s’épuiser.

Quand tu rentres chez toi après le travail, que fais-tu ? Cherches-tu toujours l’effet ?

Je n’ai pas deux personnalités. Les mêmes moteurs internes qui motivent mes actions pour ma famille et mon entourage sont ceux dont nous avons discuté. J’ai un groupe de musique amateur, peut-être de genre rock-blues. Les textes que j’écris pour le groupe sont également influencés par ces mêmes idées. Ils apparaissent aussi bien dans mes conférences que dans mes publications quotidiennes sur Facebook.

L’interview est d’abord parue dans le numéro 2018/3 de Márkamonitor.