La recherche de la qualité pour les consommateurs

Alors que la technologie entraîne des voyages d’achat plus longs pour les clients qui envisagent des articles de gros billets tels que les voyages, les véhicules ou les gros appareils ménagers, au niveau local, il s’agit d’une question d’efficacité. Un consommateur peut utiliser jusqu’à 13 sources différentes pour trouver des informations sur une entreprise, mais quand vient le temps de passer à une visite en magasin, il se tourne vers Google. Quatre consommateurs sur cinq utilisent la recherche pour trouver de l’information locale et, lorsqu’ils le font, 50 % des consommateurs mobiles visitent un magasin en une journée. Les clients veulent que Google apporte la meilleure réponse pour répondre à leurs besoins, et ils le veulent maintenant.

Ils y trouveront l’adresse et les directions de votre emplacement, les heures d’ouverture, le numéro de téléphone, les commentaires des clients et bien plus encore, assez souvent pour prendre une décision au sujet de votre entreprise, sans jamais avoir quitté la page des résultats du moteur de recherche. Comprendre ce parcours client est essentiel, et les spécialistes du marketing haute performance le savent ; en fait, 88 % pensent qu’une stratégie de parcours client est essentielle àsuccès marketing, selon la Local Search Association. Cependant, 65 % seulement de ces spécialistes du marketing ont déclaré que leur marque avait adopté une approche axée sur le parcours client en matière de marketing, et 39 % ne cartographient même pas activement leurs parcours clients.

Où est la déconnexion ? Dans cet article, je vais parler de la façon d’identifier et de combattre les frictions causées par la qualité des données dans le parcours de votre client local, afin d’améliorer l’expérience que les gens ont avec vos emplacements, où et quand ces interactions se produisent.

1. Vos annonces locales aident-elles ou gênantes ?

Les offres locales inexactes ont un effet extrêmement néfaste sur l’expérience client. Les chercheurs peuvent être satisfaits dans leurs moments de besoin avec des heures de magasin erronées, par exemple, ou des directions vers un magasin qui a été fermé. Les mauvaises données sur les annonces locales nuisent encore plus à la présence en ligne de votre marque en érodant également la confiance du moteur de recherche dans la marque. Google ne veut pas afficher les chercheursles réponses incorrectes à leur requête. Si les chercheurs ont des expériences négatives avec vos offres, il s’agit d’un signal fort adressé à Google qu’ils ne devraient pas recommander votre emplacement à d’autres utilisateurs.

Nos données montrent qu’une seule recherche locale sur 60 donne lieu à un clic sur un site Web. À une époque où les chercheurs trouvent tout ce dont ils ont besoin pour convertir leurs annonces locales, les marketeurs de marques doivent être en mesure de les gérer à grande échelle afin d’éviter les frictions et les points d’arrêt dans le parcours client.

2. Les marques peuvent réduire les frictions dans la découverte de l’emplacement et le chemin de la recherche au magasin avec les pages locales.

Des

offres locales précises et complètes constituent la base solide sur laquelle les marques peuvent commencer à améliorer leur parcours client. Une fois les offres optimisées, vous pouvez concentrer vos efforts sur la fourniture et la mesure de l’efficacité d’expériences à valeur ajoutée telles que BOPUS (achat en ligne, ramassage en magasin), l’intégration des niveaux d’inventaire locaux à la recherche en ligne,faciliter les réservations ou réservations locales, etc.

Des pages locales adaptées aux mobiles avec des revues intégrées, des schémas, des événements et des promotions locaux ou de marque, et d’autres contenus hyperlocaux aident les consommateurs à prendre des mesures. Un localisateur dynamique réduit encore davantage les frictions en guidant les consommateurs vers leur emplacement le plus proche et peut également aider les marques à présenter leurs offres spécialisées, les emplacements des concessionnaires, les zones de service et plus encore.

3. Les commentaires locaux sont essentiels à la fois pour l’expérience client et la visibilité des recherches.

Les

marques doivent participer à la conversation en ligne sur leur emplacement afin de protéger et de développer leur activité. Les consommateurs prennent les commentaires au sérieux — 92 % les lisent et 40 % se font une opinion en lisant seulement une ou trois critiques. C’est une partie essentielle du parcours client, où les décisions sont prises en un instant.

En plus de leur importance pour les consommateurs, les avis locaux sont un important signal de classement Mappack que Google utilise pour évaluer la crédibilité et la réputation deles lieux d’affaires. Les données de révision apparaissent dans les listes de recherche locales pour les emplacements comportant au moins cinq avis, mais peuvent également être intégrées dans les pages locales. Cela fournit la preuve sociale que les consommateurs désirent alors qu’ils décident d’adopter votre marque ou de retourner aux SERP pour continuer à chercher. Ça arrive aussi vite.

Les gens recherchent aussi des marques pour s’engager. Les avis comportant des réponses de marque sont jusqu’à 15 fois plus susceptibles d’être considérés comme utiles, mais 85 % des consommateurs ne tiennent pas compte des commentaires âgés de plus de trois mois.

Les

marques comptant des centaines ou des milliers de sites ont besoin d’une stratégie de gestion des avis basée sur la technologie qui permet une écoute en temps réel, des alertes et des affectations de réponse, un benchmarking concurrentiel et une analyse des sentiments au niveau de la marque. Cela réduit les frictions dans le parcours client et garantit que vos données d’avis envoient les meilleurs signaux possibles à Google, afin d’améliorer la visibilité de votre recherche locale sur tous les sites.

4. Données erronéesne peut pas donner lieu à une bonne expérience client.

La mauvaise qualité ou les données obsolètes constituent un obstacle majeur pour les marques. Comme l’a dit Kate Leggett, vice-ministre de Forrester, « les ordures et les ordures érodent la satisfaction de la clientèle. » Elle a cité l’exemple d’une banque internationale « qui ne pouvait pas atteindre ses objectifs de satisfaction de la clientèle parce que les agents de ses 23 centres de contact suivaient tous des processus opérationnels différents, utilisant jusqu’à 18 applications différentes — dont beaucoup contenaient des données en double — pour servir un seul client ».

La standardisation des données est essentielle dans le marketing, où les consommateurs interagissent avec les marques à travers les appareils, les plateformes, les réseaux et les moteurs de recherche. Dans une colonne précédente, j’ai parlé des obstacles rencontrés par les marques multi-emplacements pour rendre les données de localisation exploitables au-delà de leur objectif initialement prévu. Les entreprises disposent généralement de plusieurs bases de données contenant des ensembles de données de localisation disparates provenant de différents départements et alors que toutes ces données correspondent probablement à labesoins de l’unité dont il provient, il ne répond généralement pas aux normes strictes de qualité des données que Google et les autres moteurs de recherche exigent.

Les

marques ont besoin d’une source unique de vérité pour les données de localisation — une plate-forme sur laquelle toutes les données de localisation sont collectées, nettoyées, formatées et activées.

Des données propres permettent d’obtenir des performances de recherche locales supérieures pour tous vos emplacements.

Résolvez les problèmes des clients et éliminez les obstacles à la conversion dans toute la marque grâce à une approche proactive et holistique du local.

• Simplifiez et améliorez l’efficacité de la gestion des offres locales en utilisant la technologie pour envoyer des mises à jour groupées, réclamer des offres, résoudre les erreurs de duplication et améliorer ou protéger la validité de vos données d’offres locales à grande échelle.
• Découpez vos parcours clients les plus courants. Comment les chercheurs progressent-ils des annonces locales vers les visiteurs en magasin ? Comment les chercheurs vous trouvent-ils s’ils connaissent déjà la marque ? Comment vous trouvent-ils s’ils sontnon, mais avez -vous exprimé le besoin d’un produit ou d’un service que vous fournissez ? Comment pouvez-vous faciliter le voyage pour chacun de ces différents types de clients ?
• Qu’ est-ce que les avis locaux indiquent aux clients et aux moteurs de recherche au sujet de l’emplacement de votre entreprise ? Gérez toutes les évaluations au sein d’une plateforme unique pour accéder à des analyses comparatives concurrentielles, à des alertes et à des affectations, à des réponses locales et à des données qualitatives/quantitatives qui peuvent aider à éclairer les décisions de marque et identifier à la fois les plus performants et les endroits où il existe des possibilités d’amélioration.

La

propreté et l’exactitude des données doivent être prioritaires pour les marques qui cherchent à améliorer leurs performances marketing au niveau local. L’impact de données médiocres sur votre visibilité locale et le parcours des clients ne peut être ignoré.